CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG

 2.1        CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN2.1.1             Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng Trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience) có nền tảng lý thuyết gốc là trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption), lý thuyết này hiện nay được khái quát hoá và đưa vào hệ thống khung lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (consumer culture theoretics-CCT). Khung cơ sở lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng do Arnould, Price & Zinkhan (2002, tr. 425) đưa ra trong cuốn sách về người tiêu dùng. Sau đó, Arnould & Thompson (2005) đã phát triển lý thuyết CCT và đã đưa trải nghiệm tiêu dùng thành 1 trong 4 khung cơ sở của CCT. Lý thuyết văn người hoá tiêu dùng nhấn mạnh trọng tâm nghiên cứu về sự năng động trong mối quan hệ hành vi người tiêu dùng, thị trường và ý nghĩa văn hoá (của người tiêu dùng). Văn hoá tiêu dùng hình thành trên con người do các tác động trong các mối quan hệ, nhưng nó dẫn dắt các quyết định và giúp con người thoả mãn ý nghĩa nào đó cho cá nhân họ. Các tác giả này diễn giải rằng văn hoá trong người tiêu dùng là một hệ tư tưởng, các ý nghĩa bên trong suy nghĩ và những xu hướng thay đổi theo hành vi. Bản chất văn hoá tiêu dùng là hình thành và bảo vệ hành động theo sở thích hay hệ quy chiếu văn hoá xã hội nào đó của người tiêu dùng. Khung lý thuyết CCT định hướng nghiên cứu cuộc sống của người tiêu dùng được xây dựng xung quanh nhiều tác nhân thực tế và người tiêu dùng sử dụng để trải nghiệm thực tế. Từ quá trình này, CCT đề cập đến văn hoá xã hội; những tác động từ môi trường phản ảnh lên hành vi tiêu dùng. Tầm quan trọng về khoa học của CCT là mở ra không gian nghiên cứu người tiêu dùng mang tính cá nhân hoá hơn, trải nghiệm người tiêu dùng là trụ cột của tiêu dùng mang tính cá nhân hoá hơn. CCT còn kết nối thành một khối nghiên cứu với các nền tảng thuyết khác như: trung thành thương hiệu, phong cách tiêu dùng, trải nghiệm bán lẻ, tiếp nhận truyền thông/quảng cáo, hài lòng khách hàng và sự tham gia của người tiêu dung (Arnould & Thompson, 2007, 2015). Đặc biệt khi Arnould & Thompson (2018, tr. 9) đưa ra trong cuốn sách về CCT khuyến khích nghiên cứu các quyết định tiêu dùng liên quan quá trình trải nghiệm và chi phối mọi hành vi theo đuổi mục tiêu cá nhân.Khung khái niệm trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption) được kế thừa những quan điểm ban đầu là định nghĩa của các tác giả như Holbrook & Hirschman (1982) đã mô tả một tiến trình trải nghiệm nhiều bước và tác động lên hành vi con người. Pine & Gilmore (1999) cho rằng trải nghiệm là người tiêu dùng gắn mình vào một sự việc và hành động theo cách của riêng họ. Tuy nhiên, khung lý thuyết này được hoàn thiện và khái quát hoá nhất là do Caru & Cova (2007, tr.5) đưa ra sau khi kế thừa từ Arnould et al., (2002). Khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng được khái quát hoá gồm 4 giai đoạn trải nghiệm (hình 2.1). Trong đó trải nghiệm trước tiêu dùng là những hành vi tìm kiếm, dự định, tưởng nhớ hàng ngày, những hình dung trước, hình ảnh hoá/tưởng tượng trải nghiệm. Trải nghiệm mua hàng liên quan đến hành vi chọn sản phẩm/dịch vụ, thanh toán, trải nghiệm bao bì, dịch vụ, môi trường và hỗ trợ khác. Trải nghiệm tiêu dùng cốt lõi là khi sử dụng sản phẩm mang lại cảm nhận các giác quan, thoả thích, hài lòng, không hài lòng, phấn khích và những thay đổi/biến đổi khi tiêu dùng. Trải nghiệm được ghi nhớ hay còn gọi là hoài cổ/kinh nghiệm cũ là những ấn tượng đã qua, tự suy ngẫm, chia sẻ với cộng đồng/xã hội, hình thành các định kiến.Trải nghiệm tiêu dùng là cơ sở lý thuyết của luận án nghiên cứu này, trong đó nhấn mạnh thành phần trải nghiệm người tiêu dùng là trung tâm nghiên cứu. Theo đó, thứ nhất là khái niệm nghiên cứu thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong luận án là một tập hợp các trải nghiệm được các nhà nghiên cứu trước chứng minh thông qua giai đoạn trong trải nghiệm tiêu dùng, vì vậy lý thuyết này là tiền đề khái niệm kế thừa của các nghiên cứu về thành phần trải nghiệm. Thứ hai là thành phần trải nghiệm có những khác nhau ở các thực nghiệm và ứng dụng trong thực nghiệm, vì vậy khi tìm hiểu trong thực nghiệm nhà ở sẽ góp phần bổ sung sự hiểu biết thành phần trải nghiệm phù hợp cho hành vi mua sản phẩm quan trọng (Jain et al., 2017; Scussel, 2019). Thứ ba là thông qua lượt khảo các quan điểm về trải nghiệm tiêu dùng của các tác giả đã nghiên cứu trước (bảng 2.1) nhận thấy sự đa dạng trong khái niệm về trải nghiệm liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở cho phát triển khoảng trống nghiên cứu và những đóng góp mới của luận án (Scussel, 2019; Zarantonello & Schmitt, 2010; Schmitt & Zarantonello, 2013; Lindberg, F., & Østergaard, 2015).2.1.2. Lý thuyết lựa chọn theo đa mục tiêu (MGBCM) Lý thuyết về hành vi lựa chọn dựa trên đa mục tiêu là do Swait, Argo & Li (2018) phát triển gọi là MGBCM (multiple-goal-based choice model), lý thuyết này là một mô hình diễn đạt hành vi lựa chọn dựa trên nhiều mục tiêu trong một mục tiêu chung. Lý thuyết này bản chất kế thừa từ lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-based choice).Nghiên cứu phân nhánh trong lý thuyết về mục tiêu áp dụng trong hành vi tiêu dùng hiện có hai hướng nghiên cứu chính: nhánh lý thuyết mục tiêu định hướng hành vi (goal- directed behaviour - GDB) và lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-based choice - GBC). Đối với hướng nghiên cứu GDB, theo Kruglanski et al., (2002) cho rằng mục tiêu dẫn đến hành vi tiêu dùng luôn tồn tại trong các quyết định, mặc dù mục tiêu có thể bị áp lực khác tác động khi ra quyết định (Perugini & Bagozzi, 2001). Bản chất của GDB là mục tiêu hình thành trước và hành vi là trung tâm của đạt mục tiêu (Shiu et al.,2007; Esposito et al.,2016), tức là ý định mua đi kèm với hình thành mục tiêu cụ thể và hành động là quyết định quyết định đến một kết quả. Cũng chính vì bản chất lý thuyết này mà trong nghiên cứu Perugini & Bagozzi (2001) từng cho rằng GDB có thể thay thế dần lý thuyết hành vi dựa trên kế hoạch (TPB). Thông thường đối với nhánh nghiên cứu này thường đưa ra các khái niệm nghiên cứu về mục tiêu như: đơn mục tiêu (single goal), mục tiêu thay thế (alternative goal).Đối với hướng nghiên cứu lựa chọn dựa trên mục tiêu (GBC) thường xem xét các mục tiêu có tính hệ thống (goal-systems), chứng minh mục tiêu hệ thống gắn với ý nghĩa của cá nhân khi đạt mục tiêu. Mục tiêu ở đây thể hiện tính có động lực mạnh mẽ để đạt mục tiêu, tính cam kết của động lực và mối quan hệ của động lực với ý nghĩa của hành vi theo đuổi mục tiêu (Fishbach & Dhar, 2005; Kopetz & Kruglanski, 2012; Kruglanski & Szumowska, 2020). Xét về quan điểm ứng dụng trong hành vi tiêu dùng, GBC được sử dụng nhiều hơn và đã được phát triển thành những phân mảng sâu trong nghiên cứu. Osselear & Janiszewski (2012) xem xét thấy GBC có nghiên cứu các nhóm tác động đến mục tiêu lựa chọn, mục tiêu tiêu dùng và mục tiêu bị ảnh hưởng bởi tiến trình lựa chọn. Trong khi đó Carlson et al., (2008) bổ sung thêm đặc tính đánh đổi trong lựa chọn và đặc tính thay thế trong kế hoạch chọn lựa theo mục tiêu. Đặc biệt lý thuyết GBC nghiên cứu nhiều về đa mục tiêu (multiple goals) và chỉ ra các ảnh hưởng của nó trong các quyết định hành vi tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu cho rằng mục tiêu hình thành trong tiến trình; tức là các loại mục tiêu là do quá trình mua, ý định mua, sự học hỏi hay kinh nghiệm trước đây quyết định đến mục tiêu tiêu dùng (Carlson & Pearo, 2004). Gần đây các nghiên cứu đặc điểm của mục tiêu có ảnh hưởng bởi quy trình (quá trình từng bước/theo các bước); mục tiêu tác động do tự kiểm soát của cá nhân (self-control/self- regulation); hoặc các nghiên cứu về mục tiêu cuộc sống (life-goals) và mục tiêu tạo động lực có ý nghĩa xã hội (như trách nhiệm, niềm hy vọng, hay cảm hứng), động lực để đạt mục tiêu mang đến ý nghĩa như hạnh phúc, thư giãn, tự hào, thư thái.Mô hình lý thuyết MGBCM (hình 2.2) được sử dụng trong nghiên cứu này dựa theo Swait, Argo & Li (2018). MGBCM mô tả hành vi ra quyết định nhiều mục tiêu dựa trên nguyên tắc kết hợp về theo đuổi đa mục tiêu đồng thời và thích ứng các mục tiêu theo bối cảnh lựa chọn của người tiêu dùng. Về nội hàm của mô hình MGBCM dựa trên một quyết định có hai luồng hành vi dẫn đến lựa chọn mục tiêu: Thứ nhất là MGBCM bắt đầu bằng sự hiểu biết/trải nghiệm sản phẩm, từ đó hình thành nên tính không đồng nhất giữa các mục tiêu và người tiêu dùng phải thích ứng bằng cách hình thành các trọng số ưu tiên cho từng loại mục tiêu. Bên cạnh đó các yếu tố trải nghiệm, đặc điểm nhân chủng học và xã hội của người mua hình thành nên sự hấp dẫn của loại mục tiêu mong muốn. Thứ hai là cơ chế tối ưu các mục tiêu đạt được dựa trên điều chỉnh trọng số (tầm quan trọng) của từng loại mục tiêu để đưa ra quyết định tối ưu loại mục tiêu và khả năng điều chỉnh/đánh đổi khi chọn mục tiêu.Sử dụng lý thuyết MGBCM cho công trình nghiên cứu này nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu về hành vi mua dựa trên 1 tập hợp nhiều mục tiêu trong mục tiêu tổng quát. Trong đó các mục tiêu thành phần gồm nhiều mục tiêu riêng lẻ có thể bị thay đổi hoặc đánh đổi khi người tiêu dùng ra quyết định như khung mô tả của nhóm tác giả MGBCM. Swait, Argo & Li (2018) khẳng định các mục tiêu gắn với cá nhân và có tính thay đổi trong ngữ cảnh, mô hình sẽ tối ưu với quyết định lựa chọn chọn sản phẩm quan trọng trong khi mua (high involvement product) là phù hợp với thực nghiệm nhà ở. Thứ nữa là trong mô hình MGBCM yếu tố hiểu biết sản phẩm và trải nghiệm sản phẩm là nền tảng hình thành nên sự hấp dẫn của mục tiêu và trọng số ưu tiên của mục tiêu. Vì vậy, điều này giúp cho mục tiêu nghiên cứu của luận án là kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần trải nghiệm của đa mục tiêu phù hợp với cơ sở lý thuyết của MGBCM. Điều này giúp khám phá ý tưởng chính của luận án này là tìm ra tác động của trải nghiệm ảnh hưởng đến đa mục tiêu và xem xét liệu đa mục tiêu có ảnh hưởng như thế nào đến chọn doanh nghiệp. 2.1.3  Lý thuyết hành vi ra quyết định theo tiêu chí (MCDM)Lý thuyết MCDM (multiple-criteria-decision-making) mô tả hành vi ra quyết định dựa trên nhiều tiêu chí là, được ứng dụng cho hành vi cá nhân và tổ chức. Quan điểm về quyết định dựa trên tiêu chí ban đầu là do Keeney et al.,(1979) đặt nền móng trong nghiên cứu về đa tiêu chí trong quyết định, sau đó Hwang & Masud (1979) cũng đưa ra bổ sung với khái niệm đa mục đích trong ra quyết định tương tự gọi là MODM (Hwang & Masud, 2012). Tuy nhiên, Dyer et al., (1992) kế thừa các nghiên cứu trước đưa ra khái niệm MCDM như một lý thuyết hoàn chỉnh tập trung vào tiêu chí chọn lựa (criteria) thay vì mục tiêu như các tác giả trước và được sử dụng làm cơ sở lý thuyết rộng rãi cho các nghiên cứu hành vi ra quyết định trong rất niều lĩnh vực (Wallenius et al., 2008).MCDM định nghĩa là một người ra quyết định sẽ chọn trong một hay một số tiêu chí mà người đó đánh giá dựa trên các thuộc tính. Các tiêu chí lựa chọn có tính thay thế và có thể liên quan đến rủi ro hoặc không chắc chắn. Người ra quyết có các hành động tuần tự vào các thời điểm khác nhau dựa trên tập hợp các lựa chọn thay thế. Lý thuyết MCDM giả định rằng người ra quyết định phải chọn trong số một tập hợp các lựa chọn thay thế mà các giá trị hoặc thuộc tính mục tiêu được biết một cách chắc chắn nhất. Trong những trường hợp đơn giản nhất, người ra quyết định hành động để tối đa hóa một vài các tiêu chí. Đặc điểm của MCDM là tính thứ tự của các tiêu chí ưu tiên theo giá trị, các tiêu chí không thể hiện rõ tính chính xác và các tiêu chí không chắc chắn có giúp người ra quyết định giải quyết vấn đề của mình. Bên cạnh đó, khi áp dụng MCDM trong những tình huống cụ thể cần phải xem xét so sánh các tiêu chí, đánh đổi và những ràng buộc trong các lựa chọn. Zavadskas& Turskis (2011) cho rằng nghiên cứu MCDM cần mô hình hoá tính đa mục tiêu khi ra quyết định, sắp xếp các tiêu chí theo lựa chọn thay thế, cách đánh giá tiêu chí và so sánh tính lặp lại khi ra quyết định dựa trên tập hợp nhiều tiêu chí (Wallenius et al., 2008).Lý tuyết MCDM được kế thừa và phát triển ra nhiều phương pháp ứng dụng trong hành vi ra quyết định trên nhiều tiêu chí. Phương pháp ra quyết định lựa chọn thay thế và ưu tiên tốt nhất AHP (Analytical Network Process) do Saaty (1988, 2013) đưa ra là công cụ phổ biến nhất về phát triển quan điểm lý thuyết của MCDM. Đặc điểm nổi bật của AHP là sự phân cấp các ưu tiên tiêu chí, các phân tích tiêu chí phụ thuộc lẫn nhau, có thể chi tiết các thuộc tính vô hình và hữu hình. Phương pháp VIKOR được cho là phát triển để tối ưu tiêu chí xếp hạng ưu tiên trong hệ thống các tiêu chí phức tạp (Opricovic & Tzeng, 2004), hệ thống này tập trung xếp hạng tiêu chí trong tập hợp đa tiêu chí thông qua đo mức độ lý tưởng của người ra quyết định. Đối với phương pháp TOPSIS do Chen & Hwang (1992) đưa ra giải thích phương án chọn phải có khoản cách ngắn nhất hướng đến giải quyết vấn đề cho người ra quyết định. Ngoài ra, DEMATEL (Decision Making Trial and Evaluation Laboratory Model) là phương pháp xác định mối liên hệ lẫn nhau của các tiêu chí, sự phụ thuộc mạnh/yếu của các tiêu chí từ đó chọn lựa tối ưu (Gabus & Fontela, 1972; Chen et al., 2008). Đối với lựa chọn nhà cung cấp có phương pháp COPRAS được đưa ra do Zavadskas et al., (1994) nhằm giúp đánh giá chỉ số tối đa hoá/tối thiểu trong các chỉ tiêu lựa chọn riêng biệt, kết quả có thể tối ưu rủi ro các chỉ tiêu khi chọn lựa (Chai et al., 2013; Wetzstein et al., 2016; Kannan & Tan, 2003; Ugala & Eggert, 2006; Bruno et al., 2012).Thực nghiệm trong trong hành vi lựa chọn nhà cung cấp từ MCDM rất đa dạng và ứng dụng linh hoạt (Mardani et al., 2015). Cebi & Bayraktar (2003) nghiên cứu chọn tiêu chí vô hình và hữu hình đối với nhà cung cấp, Kokangul & Susuz (2009) dùng mô hình xác định lựa chọn nhà cung cấp dựa trên chi phí mua và tối ưu giá trị, Ha & Krishnan (2008) đưa ra tiêu chí chọn nhà cung cấp dựa trên bộ tiêu chí nguồn cung (giá, chất lượng, giao hàng). Tương tự, Kang & Lee (2010) ứng dụng trong đánh giá nhà cung cấp bằng nhóm tiêu chí định tính và định lượng, Bruno et al., (2016) đưa ra tiêu chí chọn nhà cung cấp thông qua đánh giá, đối chiếu nhiều mô hình lý thuyết gồm 4 tiêu chí; quy trình và chất lượng sản phẩm, mức độ dịch vụ, quản trị và đổi mới sáng tạo, vị trí tài chính nhà cung cấp. Ho, Feng, Lee & Yen (2012) đưa ra 14 tiêu chí chọn nhà cung cấp, DeBoer, Labro & Morlacchi (2001) đưa ra các tiêu chí như; chất lượng, năng lực giao hàng và giá cả, danh tiếng, cam kết dịch vụ xoay quanh khách hàng (Luthra et al., 2017). Kannan & Tan (2003) đưa ra lựa chọn nhà cung cấp dựa trên đánh giá nhà cung cấp thông qua xem xét dựa trên lợi ích bên mua muốn (ví dụ như bên mua xem xét chất lượng sản phẩm, giá thấp nhất, thời gian giao hàng ngắn nhất, điều kiện mua hàng) và tiêu chuẩn (DeBoer, Labro & Morlacchi, 2001; Luthra et al., 2017; Ho et al., 2010).Sử dụng lý thuyết MCDM trong luận án này nhằm phục vụ cho cơ sở khoa học của mục tiêu nghiên cứu. Theo đó, lý thuyết này áp dụng cho cả hành vi cá nhân khi quyết định lựa chọn với nhiều tiêu chí được đưa ra đánh giá, mô hình nghiên cứu hướng đến mục tiêu chính là xem xét tập hợp các tiêu chí lựa chọn doanh nghiệp trong bối cảnh hành vi mua. Thứ nữa là thực nghiệm trong lĩnh vực nhà ở, doanh nghiệp được chọn là nhà cung cấp nhà ở và người mua phải thông qua nhiều tiêu chí xem xét để ra quyết định. Người mua hàng nhà và nhà cung cấp có mối quan hệ kinh tế, người mua sẽ xem những tiêu chí chọn nhà cung cấp có thể liên quan đến tiêu chí như; chất lượng, năng lực, giá cả, danh tiếng, cam kết dịch vụ, quản lý, rủi ro và các tiêu chí liên quan khác.2.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU2.2.1. Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng2.2.1.1   Giới thiệu khái niệm nghiên cứu thành phần trải nghiệmThành phần trải nghiệm (dimensions of consumer experience) được biết là đa khía cạnh tương tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp (hay chủ thể nào đó), thành phần này bao trùm cả 4 tiến trình như Cova & Caru (2007, tr.5) đưa ra. Theo Lusch & Vargo (2008) thì quan hệ chuyển giao giá trị giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp là một tích hợp đa thành phần tạo nên trải nghiệm. Thành phần này có thể là loại hình trải nghiệm (experiential types) trong các hành động hướng đến mục tiêu và các sự việc người tiêu dùng trải qua như nghiên cứu của Zarantonello & Schmitt (2010). Thành phần trải nghiệm còn được biết là các điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình tiêu dùng (còn gọi là trải nghiệm khoái lạc - hedonic experience) theo nghiên cứu của Hirschman & Holbrook (1982) nói về đa giác quan, tưởng tượng và cảm xúc khi trải nghiệm sản phẩm. Trải nghiệm mang tính vật chất hay thuộc tính sản phẩm và môi trường tiêu dùng chỉ ra các khía cạnh về thuộc tính chức năng, không gian hay những trải nghiệm vật chất xung quanh tương tác sản phẩm với người tiêu dùng, tiêu biểu là nghiên cứu của Addis & Holbrook (2001) và Holbrook (2006). Ngoài ra, trải nghiệm liên quan đến yếu tố tiến trình và chọn lựa thời điểm tương tác với sản phẩm của người tiêu dùng như Holt (1995) đã đưa ra. Trải nghiệm nhân thức là quá trình tương tác người tiêu dùng tìm hiểu và ghi nhớ sản phẩm, học hỏi thông qua các kênh tương tác với doanh nghiệp (Jain et al., 2017). Trải nghiệm tin tưởng chủ yếu là ảnh hưởng của danh tiếng và cam kết của doanh nghiệp (Sahin et al., 2011). Nghiên cứu tập hợp các thành phần trải nghiệm trong hành vi có Otto & Ritchie (1996) nghiên cứu thành phần trải nghiệm về khoái lạc, tương tác, độc đáo/mới, thoải mái, an toàn. Poulsson & Kale (2004) nói về trải nghiệm cá nhân về mới/độc đáo, bất ngờ, học hỏi và gắn kết. Regeh et al., (2013) nghiên cứu thành phần trải nghiệm là sự thoải mái, khoái lạc, tính mới/độc đáo, an toàn, giáo dục, mối quan hệ, công nhận và vẻ đẹp (du lịch). Gần đây trong nghiên cứu của Kim, Cha & Knutson (2011) đã nghiên cứu và đề xuất có 7 thành phần trải nghiệm như là một bộ chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience index-CEI). Theo CEI có môi trường trải nghiệm, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm lợi ích, trải nghiệm tiếp cận, trải nghiệm hữu dụng, trải nghiệm khuyến khích và trải nghiệm tin tưởng.Lược khảo các nghiên cứu đã công bố nhận thấy khái niệm về thành phần trải nghiệm đã được nghiên cứu trước và tóm lược ở bảng 2.2. Các khái niệm thành phần này chủ yếu sử dụng nhằm diễn đạt nội hàm tạo trải nghiệm cho người tiêu dùng. Cụ thể có các thành phần sau:-     Trải nghiệm nhận thức (cognitive experience): Nội dung được hiểu là khả năng nhận thức được đút kết và hình thành bên trong của người tiêu dùng, từ đó phản ánh bằng cách người tiêu dùng ứng xử và đánh giá trong tình huống tiêu dùng. Nhận thức hay còn được biết là trải nghiệm thông tin và học hỏi đến từ tiếp xúc sản phẩm, quảng cáo, tác động của học hỏi sản phẩm, thương hiệu hay những tương tác với doanh nghiệp (Gronross, 2008; Jain et al., 2017; Olsson et al.,2012; Frow & Payne, 2007). Bản chất của thành phần trải nghiệm nhận thức thể hiện thông qua nhìn nhận của người tiêu dùng về tích cực/tiêu cực, hoàn hảo, toàn diện hay trải nghiệm cảm xúc và giá trị. Batkoska & Koseska (2012) nghiên cứu nhận thức nội dung quảng cáo, hiểu biết cũ và kiến thức sản phẩm/dịch vụ là trải nghiệm nhận thức, Zinkhan & Braunsberger (2004) cho rằng xử lý thông về sản phẩm và quảng cáo hình thành trải nghiệm nhận thức.-     Trải nghiệm hữu dụng (utilitarian experiece): Là trải nghiệm thể hiện sự hiểu biết người dùng về lợi ích của sản phẩm, tín hữu dụng còn là kết quả về mục tiêu khi mua và sử dụng sản phẩm. Ờ khía cạnh người bán, tính hữu dụng thể hiện sự đáp ứng đúng loại sản phẩm và thuộc tính sản phẩm cho người mua (Abbott, 1995). Trải nghiệm hữu dụng là sự lựa chọn lợi ích cá nhân và kết quả trải nghiệm cá nhân thông qua các đặc điểm trải nghiệm; trải nghiệm chất lượng, trải nghiệm dịch vụ, trải nghiệm sản phẩm (tổng quát), trải nghiệm hình ảnh sản phẩm/hàng hoá), trải nghiệm tương tác giữa người mua và bán (Hirschman & Holbrook, 1982; Cova& Caru, 2003; Fiore & Kim, 2007; Bridges & Florsheim, 2008; Kim et al., 2011).-     Trải nghiệm lợi ích (benifits experience): Khái niệm này xuất phát là lợi ích người tiêu dùng (consumer bebefits experienced) đề cập tính chất sử dụng sản phẩm, trải nghiệm lợi ích chỉ quan tâm đến thuộc tính chức năng sản phẩm và nhìn nhận lợi ích đó thông qua nhận thức cá nhân và lợi ích xã hội (Priem, 2007). Thành tố biểu đạt cho trải nghiệm lợi ích xoay quanh sự hiểu biết sản phẩm, hiểu giá trị sản phẩm khi mua/tiêu dùng, đánh giá sự phù hợp khi tiêu dùng, tính cá nhân hoá sản phẩm, thiết kế sản phẩm và những giá trị xã hội khi mua sản phẩm (Warlop et al.,2005; Priem, 2007; Kim et al.,2011).-     Môi trường trải nghiệm (environmential experience): Là loại trải nghiệm liên quan đến địa điểm, không gian mua sắm và tương tác với người mua. Từ đo tác động đến cảm nhận và hành vi lựa chọn của họ khi ra quyết định. Môi trường thể hiện sự phù hợp về văn hoá cá nhân khi quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, địa điểm, giải pháp thiết kế không gian trải nghiệm của doanh nghiệp, môi trường xã hội, tương tác nhân viên và không gian thể hiện/trưng bày sản phẩm (Cova & Caru, 2003; Bridges & Florsheim, 2008; Kim et al.,2011; Akaka et al., 2015).-     Trải nghiệm thuận tiện (convenient experience): Khái niệm xuất phát là sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Khi nhìn từ trải nghiệm thuận tiện là các giải pháp đưa ra nhằm làm tăng thuận tiện trong tương tác với sản phẩm/dịch vụ khi người tiêu dùng mua hay sử dụng sản phẩm. Tính chất của trải nghiệm thuận tiện thể hiện qua giải pháp tiết kiệm cho khách hàng lựa chọn, sự nhiệt tình/thiện cảm khi tiếp xúc, thuận lợi tiếp cận dịch vụ/quy trình tương tác, điều kiện thuận tiện (ra quyết định, tiếp cận dịch vụ, giao dịch, lợi ích), địa điểm và những tiện ích tiêu dùng sau khi mua (Holt, 1995; Barry et al.,2002; Srivastava & Kaul, 2014).-     Trải nghiệm tin tưởng (trust experience): Bản chất là kết quả của trải nghiệm thương hiệu và danh tiếng công ty, niềm tin/sự tin tưởng do mối liên hệ quen thuộc với thương hiệu, danh tiếng công ty mà người tiêu dùng có thể tìm hiểu và đã trải nghiệm (Ha & Perks, 2005; MacMillan et al.,2005; Kim et al., 2011; Sahin et la.,2011). Tính chất của trải nghiệm tin tưởng liên quan đến quyết định lựa chọn dựa vào uy tín công ty/thương hiệu, cam kết của công ty và sự tin tưởng thương hiệu (quan tâm, thoả mãn nhu cầu, không thấy thất vọng, cam kết, quan tâm đến vấn đề khách hàng…).-     Trải nghiệm khuyến khích (incentive experience): Là các hình thức khuyến khích tiêu dùng bằng các hoạt động tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm, nó gắn với các hoạt động khuyến mãi liên quan đến giảm giá và những lợi ích mua sản phẩm/dịch vụ (Campbell & Diamond, 1990). Trải nghiệm khuyến khích là những gì doanh nghiệp đưa ra mang tính lợi ích mua về tiền và phi tiền thể hiện qua khuyến mãi khuyến khích mua hàng, khuyến mãi khuyến khích trải nghiệm thương hiệu (dùng thử), giá trị tăng thêm khi mua, lợi ích giá/chi phí (chiếc khấu mua nhiều), khuyến mãi kèm quảng cáo tiêu dùng, khuyến mãi khi quyết định lựa chọn mua (Fornell et al.,1985; Kim et al., 2011; Zarantonello & Schmitt, 2010).-     Trải nghiệm khoái lạc (hedonic experience): Khoái lạc còn được biết là cảm nhận (emotion) thể hiện qua cảm xúc kết tinh trong người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Hirschman & Holbrook (1982) là tác giả đưa ra khái niệm này nhằm mô tả cảm nhận tiêu dùng thông các giác quan con người, nó mang tính cá nhân và hiện thực qua nhìn nhận cụ thể bằng cảm nhận cá nhân như yêu/ghét/thích/hứng thú/vui vẻ…Các nghiên cứu hiện nay tìm hiểu các khía cạnh trải nghiệm khoái lạc xoay quanh trải nghiệm đa giác quan, trải nghiệm thẩm mỹ sản phẩm, trải nghiệm ý nghĩa cá nhân và các cảm xúc về thương hiệu/trải nghiệm cảm xúc (Desmet & Hekkert, 2007; Richins, 1997; Havlena & Holbrook, 1986).-     Trải nghiệm tiếp cận (accessibility experience): Được hiểu là các kênh giúp người tiêu dùng tìm hiểu, hiểu biết và tương tác với sản phẩm dịch vụ. Ban đầu các nghiên cứu tiếp cận tập trung vào kênh thông tin được cung cấp cho người tiêu dùng lựa chọn, kênh trực tiếp và kênh trực tuyến (Biehal & Chakravarti, 1983). Ngày nay tiếp cận còn được nghiên cứu về địa điểm tiếp cận và tương tác giữa người bán và mua (Farah et al., 2019). Nội hàm nghiên cứu trải nghiệm tiếp cận là thiết kế hệ thống kênh tương tác hữu ích cho người tiêu dùng ra quyết định về thông tin sản phẩm tiếp nhận sản phẩm/dịch vị, kênh truyền thông hữu hiệu, địa điểm trưng bày/trình bày sản phẩm và những giải pháp chủ động tiếp cận khác của doanh nghiệp (Biehal & Chakravarti, 1983; Kim et al.,2011).Về mô hình nghiên cứu tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng, điểm qua các tác giả có những công trình liên quan như: nghiên cứu của Walls (2013) thấy môi trường trải nghiệm và tương tác với nhân viên/con người có ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng, Walls et al., (2011) nghiên cứu thành phần trải nghiệm người tiêu dùng thông qua tác động nhân tố môi trường trải nghiệm và tương tác con người. Đối với thành phần trải nghiệm môi trường liên quan đến dịch vụ, thiết kế, chất lượng và những tiêu chuẩn dịch vụ. Thành phần tương tác con người có liên quan đến thái độ chuyên nghiệp, phản hồi nhanh với khách hàng, hướng dẫn khách hàng và những hành vi ứng xử chuyên nghiệp. Damman et al., (2009) nghiên cứu thấy tuổi tác và trình độ học vấn quyết định trải nghiệm người tiêu dùng, Giily & Wolfinbarger (2000) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm trực tuyến do lựa chọn sản phẩm, dễ truy cập/tiếp cận, dễ sử dụng, niêm yết/công bố giá, tương tác trực tiếp cá nhân hoá (Yeo et al., 2017). Soderlund & Sagfossen (2017) nghiên cứu thấy sự hài lòng và các ưu đãi/khuyến khích trải nghiệm có ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng. Tương tự, nghiên cứu Koufaris et al., (2002) về trang website và nội dung trực tuyến ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng, trong khi đó Yoshida (2017) nghiên cứu về 4 nhân tố tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng là do sản phẩm cốt lõi, dịch vụ, mạng xã hội và chất lượng mối quan hệ quyết định trải nghiệm người tiêu dùng Braun-LaTour et al.,(2004) nghiên cứu quảng cáo hình thành nên nhận thức trải nghiệm tiêu dùng, công nghệ mới cũng tác động đến hành trình trải nghiệm (Hoyer et al., 2020). Gần đây Sit et al., (2018) chứng minh hình ảnh trưng bày tại cửa hàng tác động trải nghiệm người mua hàng. Có thể thấy yếu tố hình thành nên trải nghiệm người tiêu dùng xoay quanh đặc điểm người mua, môi trường, kênh tiếp cận sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm và các tương tác con người.Đối với nghiên cứu tác động của trải nghiệm người tiêu dùng liên quan đến hành vi tiêu dùng có Ebranhim et l., (2016) nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến trải nghiệm thương hiệu, hiểu biết thương hiệu và ý định mua lặp lại, Sheng & Teo (2012) nghiên cứu thuộc tính sản phẩm và tài sản thương hiệu do trải nghiệm khách hàng. Rajumesh (2014) nghiên cứu thấy trải nghiệm người tiêu dùng dẫn đến sự tin tưởng và trung thành thương hiệu, Nobar & Rostamzadeh (2018) thấy trải nghiệm ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu, giống như nghiên cứu của Biedenbach & Marell (2012) cũng thấy trải nghiệm ảnh hưởng đến chọn dịch vụ của doanh nghiệp, hay Gentille et al., (2007) thấy trải nghiệm khách hàng tác động đến chọn sản phẩm nổi tiếng, Grewal et al., (2009) đưa ra trải nghiệm người mua ảnh hưởng đến tầng suất mua và viếng thăm địa điểm bán hàng. Karakaya & Barnes (2010) thấy trải nghiệm chăm sóc khách hàng quyết định chọn thương hiệu và công ty. Điểm qua trải nghiệm người tiêu dùng cho thấy các nghiên cứu chỉ ra ảnh hưởng của nó đến chọn thương hiệu, sản phẩm, trung thành thương hiệu, mua hàng, tài sản thương hiệu và chọn công ty.Theo Lemon & Verhoef (2016) trải nghiệm người tiêu dùng là một quỹ đạo của người tiêu dùng hình thành với doanh nghiệp trải qua trong 4 giai đoạn trải nghiệm và thông qua tất cả các điểm tương tác với sự linh hoạt/năng động. Do đó, thành phần trải nghiệm đến từ tác động bên ngoài (do doanh nghiệp/nhà cung cấp tạo ra) kết hợp với sự chủ động trải nghiệm của người tiêu dùng, tác động đến toàn diện cả 4 giai đoạn trải nghiệm của người tiêu dùng như khung lý thuyết của Cova & Caru (2007, tr.5). Thành phần trải nghiệm tồn tại đan xen và ảnh hưởng đến các quyết định trải nghiệm toàn diện. Xét trên cơ sở các nghiên cứu trước, nghiên cứu này sử dụng khung tham chiếu thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng do Kim, Cha & Knutson (2011) đã nghiên cứu và đề xuất có 7 thành phần trải nghiệm (trải nghiệm môi trường và trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm lợi ích, trải nghiệm tiếp cận, trải nghiệm hữu dụng, trải nghiệm khuyến khích, trải nghiệm tin tưởng) là bao quát và các thành phần này cũng tương ứng phù hợp với các giai đoạn trải nghiệm của khung lý thuyết. Thứ nhất là trải nghiệm nhận thức dựa trên quá trình tương tác và tiếp nhận thông tin đã được Kim, Cha & Knutson (2011) đưa thành trải nghiệm tiếp cận và mở rộng thuộc tính, riêng trải nghiệm về khoái lạc dựa trên cảm nhận cá nhân đã được đưa vào trải nghiệm lợi ích và phát triển các đo lường. Thứ hai là xét về phương pháp nghiên cứu cũng thiếu các công trình thực hiện kết hợp định tính và định lượng trên cơ sở phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cũng phù hợp với mục tiêu và phương pháp của luận án.2.2.1.2   Thành phần trải nghiệm trong nghiên cứu thực nghiệmTheo lược khảo những quan điểm về trải nghiệm trên, các tác giả nhìn nhận trải nghiệm người tiêu dùng là một sự việc hay một sự kiện xảy ra bên ngoài; người tiêu dùng trên cơ bản sẽ chủ động (tính sẵn lòng) tiếp nhận sự trải nghiệm và tất nhiên họ sẽ chủ động chọn lựa các hình thức trải nghiệm theo chủ quan của mình. Áp dụng khái niệm này, các nghiên cứu đo lường ở nhiều lĩnh vực và thị trường khác nhau. Áp dụng rộng rãi nhất là trong lĩnh vực dịch vụ như: khách sạn, nhà hàng, hoạt động chăm sóc sức khỏe, giải trí, du lịch, bán lẻ trực tuyến (xem tổng hợp Bảng 2.3). Trong ngành dịch vụ, các yếu tố trải nghiệm là vấn đề tập trung nghiên cứu nhiều; chính yếu là các trải nghiệm như: môi trường trải nghiệm (thiết kế, ánh sáng, không gian…), giá trị trải nghiệm về cảm nhận (thuận tiện, thân thiện, an toàn, thư thái…) và trải nghiệm tiêu dùng (giá trị dịch vụ, sự hài lòng/thỏa mãn, mua lặp lại…), trải nghiệm bằng công nghệ thực tế ảo (thương mại và bán lẻ trực tuyến). Thử lược qua một số nghiên cứu áp dụng về lý thuyết này nhằm tìm kiếm cơ sở khoa học và xem xét những giá trị nghiên cứu bổ sung mới khi chuyển sang lĩnh vực nhà ở.Trước nhất là các nghiên cứu yếu tố quyết định trải nghiệm nhiều nhất là nhân tố môi trường trải nghiệm (physical environment) của ngành dịch vụ nhà hàng/khách sạn/café. Người tiêu dùng quan tâm đến không gian trải nghiệm, nơi tương tác với sản phẩm/dịch vụ và công ty; môi trường trải nghiệm tác động đến các giác quan của người tiêu dùng (Berry et al., 2002) và yếu tố môi trường là những thứ phải cụ thể mà công ty phải thiết kế ra được để khách hàng đánh giá từng khía cạnh cụ thể (Yuan & Wu, 2008). Trong ngành khách sạn và nhà hàng, Pullman & Gross (2004) nghiên cứu trải nghiệm không gian thiết kế và lòng trung thành bằng mô hình SEM; Gueguen & Petr (2006) đưa ra các yếu tố tác động lên trải nghiệm ngành nhà hàng; Yuan & Wu (2008) tìm ra năm yếu tố tác động đến trải nghiệm trong lĩnh vực khách sạn: độc đáo, phong cách, cá nhân hoá, chất lượng và giá trị gia tăng. Tác giả Lin (2016) gần đây cũng cho thấy thị giác thẩm mỹ trong ngành khách sạn có ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng về sự phấn khích và hài lòng; Walls (2013) nghiên cứu lĩnh vực nhà hàng và nhận thấy sức hấp dẫn của môi trường ảnh hưởng mức độ trải nghiệm; Dube & Helkkula (2015) nghiên cứu người dùng điện thoại thông minh về trải nghiệm tích cực là do công nghệ.Trong lĩnh vực bán lẻ, Donovan et al., (1994) nghiên cứu yếu tố môi trường mua sắm ảnh hưởng tích cực/tiêu cực đến trải nghiệm cảm nhận; Mathwick et al., (2002) nghiên cứu ngành hàng trong bán lẻ nhận thấy trải nghiệm bằng quy trình mua sắm hứng khởi/thú vị, nhiều lợi ích kinh tế (ví dụ như khuyến mãi); Backstrom & Johansson (2006) chứng minh rằng nhà bán lẻ sử dụng nhiều kỹ thuật cao hơn thì làm tăng trải nghiệm (bên cạnh những trải nghiệm cũ như lựa chọn sản phẩm, thiết kế và trang thiết bị); Atwal & Williams (2017) nghiên cứu trải nghiệm bán lẻ thời trang cao cấp tác động đến chọn thương hiệu (phần lớn là các yếu tố cảm nhận); Blazquez (2014) nghiên cứu vai trò công nghệ ảnh hưởng đến trải nghiệm bán lẻ thời trang. Ngành bán lẻ trực tuyến có nghiên cứu của Elliot & Fowell (2000) nghiên cứu các yếu tố như sự thuận tiện, sự tiếp cận và cá nhân hoá sẽ tăng trải nghiệm mua hàng; nghiên cứu của Constantinides (2004) đưa thêm yếu tố trải nghiệm website có tác động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến (xem thêm nghiên cứu của Bridges & Florsheim, 2008). Sau hết là nghiên cứu về việc tạo ra các trải nghiệm cho khách hàng bằng 7 yếu tố gồm: môi trường xã hội, tương tác dịch vụ, không khí, sắp xếp hàng hoá, giá, các kênh bán và thương hiệu nhà bán lẻ (Verhoef et al., 2009) sẽ tác động đến người tiêu dùng trải nghiệm bán lẻ.Đối với ngành du lịch, Otto & Ritchie (1996) đã đưa ra khái niệm trải nghiệm tiêu dùng trong du lịch là một hành vi tâm lý phức tạp; trải nghiệm du lịch là hành vi mang đến trải nghiệm về địa điểm mà cá nhân mong muốn tìm kiếm (xem Stamboulis & Skayannis, 2003). Trải nghiệm du lịch là tương tác giữa người du khách với điểm đến và được lưu trữ trong tâm trí người tiêu dùng, thậm chí theo O’Dell’s (2007) còn kết luận là trải nghiệm của du khách là sự dàn dựng và tiêu thụ kinh nghiệm của một địa điểm. Các nhà nghiên cứu cho rằng du khách trải nghiệm du lịch có thể từ trước chuyến đi, từ truyền thông, hay hồi ức cũ và các sự kiện diễn ra. Theo Quinlan & Carmichael (2010) trải nghiệm là nghiên cứu trên website, dự đoán, các hoạt động tại địa điểm và hồi ức du lịch. Nickerson (2006) cho rằng trải nghiệm của du khách gắn với hướng dẫn viên, vận chuyển, chỗ ở và thực phẩm; thậm chí thái độ và ý thức của người địa phương cũng là yếu tố trải nghiệm. Mossberg (2007) chỉ ra các yếu tố trải nghiệm gồm môi trường, cơ sở vật chất, nhân viên, sản vật/quà lưu niệm và Selstad (2007) thì nhấn mạnh trải nghiệm là tương tác với con người (bản địa/địa phương) tạo ra trải nghiệm quan trọng.Ngoài lĩnh vực thiên về dịch vụ như kể trên, một số nghiên cứu về trải nghiệm tiêu dùng cũng được đề cập như: nghiên cứu của Schifferstein & Spence (2008) bàn về trải nghiệm thực phẩm xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình mua, khi sử dụng sản phẩm. Theo các tác giả này, trong quá trình mua trải nghiệm nội dung thiết kế bao bì quyết định quan trọng về chọn nhãn hiệu và ngành hàng (xem thêm nghiên cứu Schifferstein et al., 2011; Lee & Tsai, 2014). Theo Yeo et al., (2017) nghiên cứu dịch vụ phân phối thực phẩm qua tương tác trực tuyến nhận thấy yếu tố thuận tiện, thoả mãn, tiết kiệm (do giá mang lại), định hướng thời gian chọn mua là những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người mua thực phẩm trực tuyến. Bảng 2.3 trình bày tóm tắt một số thực nghiệm đang nghiên cứu về những trải nghiệm của người tiêu dùng đã được thực hiện, hầu hết các nghiên cứu này trả lời các yếu trải nghiệm tác động đến người tiêu dùng và ứng dụng các khái niệm đa dạng nhằm giải thích theo từng thị trường và lĩnh vực khác nhau. Về phương pháp nghiên cứu được áp dụng cũng dựa trên sự kết hợp định tính và định lượng, trong đó phỏng vấn nhóm và phỏng vấn chuyện sâu được sử dụng trong các lĩnh vực dịch vụ. Phương pháp hồi quy đa biến được sử dụng vào lĩnh vực tiêu dùng và bán lẻ. Phân tích cơ sở dữ liệu nhận thấy cách tiếp cận chính vẫn là nhân tố khẳng định (CFA), hồi quy, ANOVA và cấu trúc tuyến tính (SEM).2.2.1.3   Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở Nghiên cứu trải nghiệm đối với người mua nhà hiện chưa được đặt ra và hầu như các nghiên cứu chỉ xoay quanh hành vi mua nhà mà quên đi các thành phần trải nghiệm trong nhận thức của người mua nhà. Anglin (1997) nghiên cứu nhận thấy người mua trải nghiệm qua tìm kiếm thu thập thông tin, đánh giá so sánh cho đến khi chọn được căn nhà có mức giá phù hợp với mục tiêu. Genesove & Han (2012) nghiên cứu thấy người mua tiếp cận thông tin thông qua môi giới (real-estate agents) và internet để trải nghiệm ban đầu khi chuẩn bị mua. Ngoài cách tiếp cận thông qua truyền thông, nghiên cứu của Seiler (2004) nhận thấy rằng người mua nhà còn trải nghiệm bằng cách nhận tư vấn từ các môi giới để tìm hiểu các căn nhà mình muốn. Ngoài ra, Sirgy et al., (2005) nghiên cứu thấy người mua nhà trải nghiệm bằng tự mình tìm hiểu về cư dân khu vực mình có ý định mua, thậm chí quan tâm vấn đề văn hoá/lịch sử khu vực. Hiện nay, chưa có nghiên cứu mô tả đầy đủ các yếu tố nào thuộc về trải nghiệm của người mua. Bên cạnh đó, từ quan sát thực tế mua nhà ở chắc chắn là vấn đề trải nghiệm; người mua sẽ tương tác thông tin trên các kênh, xem nhà, đàm phán, so sánh những căn nhà khác nhau và thực hiện quá trình thanh toán (có khả năng kéo dài). Hiện nay, người mua nhà thường chủ động quá trình này bằng cách tự tiếp cận nhà, gặp những đại diện bán hàng và tự nghiên cứu các phương tiện truyền thông về căn nhà/dự án nhà ở mình quan tâm. Đối với chủ đầu tư/nhà cung cấp, tác động đến trải nghiệm cho người mua nhà chủ yếu từ quá trình tổ chức bán hàng, thực hiện truyền thông (website, điện thoại, quảng cáo, vật phẩm quảng cáo, gửi email chào hàng), đưa nhân viên bán hàng tư vấn khách hàng về sản phẩm của mình để làm tăng sự trải nghiệm thông qua các tương tác với người mua.Trải nghiệm người tiêu dùng được thực nghiệm trong rất nhiều ngành công nghiệp: dịch vụ bán lẻ, nhà hàng/khách sạn, thực phẩm, dịch vụ giải trí và hàng xa xỉ phẩm. Do đó, thực nghiệm trong sản phẩm nhà ở vừa có tính mới và cũng không quá khác biệt đặc điểm hành vi trải nghiệm trong quá trình mua. Nghiên cứu này dựa vào khung đo lường về 7 thành phần trải nghiệm người tiêu dùng do Kim et al., (2011) phát triển và được ứng dụng rộng rãi trong các đo lường (consumer experience index-CEI). Theo Kim et al., (2011) cho rằng 7 thành phần nhân tố này có ý nghĩa cho các nhà quản trị đánh giá và xem xét khả năng tác động đến trải nghiệm của người tiêu dùng, nó như một danh mục các tiêu chí kiểm tra và từ đó có những giải pháp hữu hiệu trong quản trị. Bên cạnh sử dụng khung thang đo của các thành phần trải nghiệm từ Kim et al., (2011), nghiên cứu này cũng kết hợp tham chiếu thêm thang đo phù hợp nghiên cứu theo phương pháp đã chọn. Cơ sở bổ sung thêm tham chiếu thang đo là do kết quả nghiên cứu định tính xuất hiện một số khái niệm có ý nghĩa đo lường mới và đặc thù từ lĩnh vực nhà ở chưa bao quát được. Các thang đo này sẽ được nghiên cứu định lượng qua 2 bước để khẳng định giá trị và những phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Kết quả chuyển đổi thang đo nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 3.Để phát triển nội hàm của thang đo lường phù hợp với nghiên cứu, bên cạnh phỏng vấn định tính; nghiên cứu này thực hiện tổng hợp từ các nghiên cứu thực tiễn ngành của các doanh nghiệp, các báo cáo ngành của hiệp hội và thực hiện định tính các nhân tố nội hàm của khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng thành trải nghiệm người mua nhà ở. Quan sát từ thực tế thị trường nhà ở Việt Nam, quan hệ giữa doanh nghiệp là chủ đầu tưa và người mua nhà sự cam kết của chủ đầu tư có ảnh hưởng đến trải nghiệm với người mua (cam kết tuân thủ chất lượng, tiến độ bàn giao nhà, tiến độ trả tiền, cam kết các tiện ích đi kèm, cung cấp và phản hồi đúng hợp đồng…) và nếu cam kết này được thực thi đúng sẽ dẫn đến trải nghiệm tích cực và ngược lại. Môi trường xung quanh căn nhà cũng là yếu tố được quan tâm khi mua; người mua tìm hiểu vị trí nơi khu nhà được xây dựng, thiết kế không gian tiện ích (công viên, hồ bơi, cây xanh, lối đi…) dịch vụ cơ bản về quản lý (bảo vệ, bảo trì/sửa chữa, cứu hỏa…), dịch vụ phục vụ cho sinh sống (siêu thị, chăm sóc sức khỏe, trường học…). Trải nghiệm sản phẩm có thể là yếu tố then chốt. Sự trải nghiệm này là có thể nhìn thấy nhà mẫu, thiết kế không gian bên trong nhà, các nội thiết bị được sử dụng và chất lượng xây dựng, hay đối với vấn đề tương tác trải nghiệm con người có thể là cách thức phục vụ và kỹ năng nhân viên bán hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, chương trình bảo hành và nhân viên bộ phận có liên quan (pháp lý, xây dựng và bảo hành/bảo trì).Kết quả tổng hợp từ thực tế từ Việt Nam cũng nhận thấy một số điểm mới có tính đặc thù trong hành vi mua nhà như: người mua muốn có nhà sẵn để tham chiếu; hay thang đo thuận tiện thể hiện muốn làm việc với nhân viên nhà cung cấp vì tin tưởng và đỡ rủi ro thông tin; hay sự dễ tiếp xúc khi cần cũng là một yếu tố quan trọng; cảm nhận chất lượng xây dựng hay nhìn vào thấy thích căn nhà; minh bạch thông tin hay chủ đầu tư phải đáng tin cậy. Từ những điều này, phát triển thang đo trải nghiệm người tiêu dùng sẽ thực hiện kết hợp tham chiếu cơ sở thang đo, chuyển đổi ngữ cảnh nghiên cứu, bổ sung những khám phá mới nhằm hình thành bộ thang đo lường thành phần trải nghiệm người mua nhà. Theo Worthington & Whittaker (2006) thì nội dung thang đo lường phát triển dựa trên quy trình nhiều bước, nhằm đưa thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; trong đó đưa ra các thang đo dựa trên tìm kiếm từ chuyên gia/người hiểu biết để quyết định là quan trọng. Kết quả tổng hợp và đề xuất nội hàm của 7 thành phần trải nghiệm đo lường trong lĩnh vực nhà ở, từ đó chuyển đổi thành các thang đo nghiên cứu.2.2.2. Khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu2.2.2.1   Giới thiệu khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu của người tiêu dùng Đa mục tiêu (multiple goals) là một tập gồm nhiều loại mục tiêu và thuộc tính khác nhau nhằm đảm bảo một hành động có chủ ý và thỏa mãn khi ra quyết định (Kruglanski et al., 2002). Đa mục tiêu bản chất là các loại mục tiêu trong một mục tiêu chung hay còn được biết mục tiêu phụ trong mục tiêu chính. Người tiêu dùng gắn chặt hành vi lựa chọn của mình vào các mục tiêu, người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm sẽ xem xét không chỉ một mục tiêu duy nhất (Zhang, Fishbach & Dhar, 2007). Ví dụ: khi mua một chiếc xe, người mua xem xét về động cơ, an toàn, thiết kế, bảo vệ môi trường, giá và nhiều yếu tố khác. Fernandez & Kruglanski (2019) đã lấy ví dụ người mua nhà là một tập hợp mục tiêu tổng quát, thanh toán hay thế chấp ngân hàng là mục tiêu phụ; vì vậy trả tiền hàng tháng sẽ giúp người mua nhà hoàn thành mục tiêu lớn (thay vì trả một khoản tiền toàn bộ căn nhà) từ đó người mua có thể thoải mái theo đuổi mục tiêu khác nữa. Theo Fernandez & Kruglanski (2019) đề nghị các nghiên cứu tiếp theo nên khám phá người tiêu dùng luôn theo đuổi các mục tiêu có tính chất hệ thống trong không gian hành vi thay đổi. Nhà nghiên cứu phải tiếp tục khám phá đa mục tiêu trong hành vi tiêu dùng đồng thời, thậm chí các mục tiêu trong một tập hợp có thể đánh đổi/triệt tiêu lợi ích của nhau (Kruglanski et al., 2015).Các mục tiêu thành phần tồn tại trong thể thống nhất với mục tiêu chung, Kruglanski cùng các cộng sự có rất nhiều nghiên cứu mở rộng về áp dụng đa mục tiêu; các tác giả này đặt nền móng cho hướng nghiên cứu các mục tiêu có tính cấu trúc và mối quan hệ lẫn nhau, tất cả mục tiêu dẫn dắt hành động định hướng mục tiêu (Fernandez & Kruglanski, 2018). Mục tiêu tồn tại có cấu trúc theo ưu tiên từng cá nhân từ thấp đến cao. Tất cả các mục tiêu có thể được kích hoạt từ bên ngoài trong mối quan hệ xã hội của hành vi cá nhân, điều này được Kung & Scholer (2021) trong bài đánh giá xu hướng nghiên cứu đa mục tiêu hiện nay cũng thấy rằng đa mục tiêu cần phải phát triển rộng trong mối quan hệ toàn diện các ảnh hưởng đến cá nhân (Shah, Friedman & Kruglanski, 2002; Kopetz, Kruglanski, Arens & Etkin, 2012; Kung & Scholer, 2021). Đối với bản chất hành vi có tính lựa chọn ưu tiên (trọng số như mô mình MGBCM), Pintrich (2000) cho rằng hành vi định hướng mục tiêu bị ảnh hưởng bởi động cơ cá nhân trong tiêu dùng; mục tiêu định hướng tiêu dùng giải thích hành vi khách hàng ở mục tiêu học hỏi và mục tiêu hiệu quả (Vandewalle et al., 2019). Kruglanski et al., (2012) nghiên cứu thấy giá trị thông tin càng cao giúp đạt mục tiêu cao hơn khi ra quyết định. Ngoài ra, các mục tiêu dựa trên nhận thức tích cực; tức là mục tiêu nào có ý nghĩa với người tiêu dùng sẽ ưu tiên; vì họ cho rằng các mục tiêu ưu tiên mang đến cho họ cảm nhận tích cực, giá trị và phù hợp với cá nhân. Đặc điểm này thể hiện sự phân biệt mức độ mục tiêu mong muốn cao hay thấp trong hành vi chọn lựa của người tiêu dùng (Fishbach, Shah & Kruglanski, 2004; Fernandez & Kruglanski, 2018). Mục tiêu kỳ vọng là hướng nghiên cứu tiếp theo, được định nghĩa là mục tiêu mà nỗ lực sẽ dẫn đến kết quả cụ thể của hành động, thường được hiểu là tin vào khả năng và từ đó hành động đạt mục tiêu.Đa mục tiêu tiêu dùng được nghiên cứu bắt đầu từ bản chất nhu cầu, là sự mở rộng từ mục tiêu chức năng (Utilitarian/attributes goals). Các nghiên cứu xoay quanh nội hàm của loại mục tiêu này chỉ về chất lượng, đáng giá chi trả, an toàn, phù hợp nhu cầu hay chức năng và tính năng sản phẩm (Chernev, 2004; Khan et al., 2005; Bagozzi & Dholakia, 1999; Zeithaml, 1988; Carlson et al., 2008). Mục tiêu cảm nhận gắn với khái niệm về khoái lạc (hedonic), bản chất là những mục tiêu xoay quanh cảm nhận cá nhân như Cảm thấy thoả mãn nhu cầu, hạnh phúc và vui vẻ, phấn kích, dễ chịu, thuận tiện hay được gặp nhân viên có kỹ năng tương tác tạo ấn tượng tốt (Barbopoulos & Johansson, 2017; Bridges & Florsheim, 2008). Đối mục tiêu học hỏi chủ yếu là quá trình tiếp nhận thông tin nhằm làm tăng sự hiểu biết sản phẩm có liên quan đến hoạt động quảng cáo, tài liệu/ấn phẩm bán hàng hay kênh truyền thông trực tuyến (Hoch & Ha, 1986; Bagozzi & Dholakia, 1999). Về mục tiêu quy trình các nghiên cứu bàn về nội hàm các bước tiếp cận sản phẩm, tác động của trải nghiệm thử, hay các kênh tiếp xúc với nhãn hiệu (Bridges & Florsheim, 2008). Đối mục tiêu giá trị cá nhân (lifestyle/personal value) được nghiên cứu chủ yếu hình ảnh phản chiếu cá nhân khi mua sản phẩm, có thể kể đến lý thuyết nổi tiếng AIO, chuẩn mực văn hoá, quan niệm cá nhân, hình ảnh và ý nghĩa bản thân (Brunso et al., 2004; Thompson et al., 2018). Bên cạnh đó, các loại mục tiêu về môi trường gắn với nội hàm về trách niệm với ô nhiễm, bảo vệ sinh thái, sản phẩm xanh hay bền vững môi trường. Lược khảo các nghiên cứu trước về các loại mục tiêu trong hành vi tiêu dùng (bảng 2.4) về các loại mục tiêu cụ thể sau:-     Mục tiêu tiêu dùng (consumption goals): Là loại mục tiêu người mua quan tâm đến đặc điểm lợi ích của nó mang lại cho nhu cầu, mục tiêu tiêu dùng gắn với chức năng, thuộc tính thành phần và chất lượng sản phẩm/dịch vụ (Osselaer et al., 2005). Nghiên cứu về loại mục tiêu dùng chủ yếu khám phá tính chất nội hàm về đáng giá/đáng đồng tiền, chất lượng, chức năng và tính năng, an toàn, phù hợp nhu cầu (hiện tại và tương lai) và ảnh hưởng của thương hiệu (Bagozzi & Dholakia, 1999; Zeithaml, 1988; Carlson et al., 2008; Lindenberg & Steg, 2007; Barbopoulos & Johansson, 2017).-     Mục tiêu cảm nhận (emotion goals/Hedonic goals): Mục tiêu cảm nhận còn được hiểu là mục tiêu khoái lạc trong nghiên cứu, nội hàm nghiên cứu thể hiện cảm xúc khi tiêu dùng và cảm nhận kỳ vọng sau khi tiêu dùng (Lindenberg & Steg, 2007). Cảm nhận có nội hàm cảm xúc thông qua kết quả hài lòng khi đạt mục tiêu, nó lệ thuộc vào cá nhân và ngữ cảnh khi ra quyết định. Bản chất mục tiêu cảm nhận có nội hàm về cảm thấy thoả mãn nhu cầu, hạnh phúc và vui vẻ, phấn kích, dễ chịu, cảm thấy hay/đặc biệt khi mua, cảm thấy thoải mái, cảm thấy không hối tiếc, nhận thấy thuận tiện và cảm nhận về tương tác (vì dụ như gặp nhân viên có kỹ năng/hay hình ảnh quảng cáo tích cực). Mục tiêu cảm nhận liên quan đến chủ yếu bối cảnh tiêu dùng và các lựa chọn theo mục tiêu (Barbopoulos & Johansson, 2017; Lindenberg & Steg, 2007; Carlson et al., 2008; Bridges & Florsheim, 2008).-     Mục tiêu hữu dụng (Utilitarian/attributes goals): Hữu dụng là loại mục tiêu mua sản phẩm tập trung vào thuộc tính chức năng, đánh giá và quyết định lựa chọn có tính chất thực dụng. Khác với mục tiêu cảm nhận/khoái lạc, mục tiêu hữu dụng tập tring vào yếu tố chức năng sản phẩm, dễ tìm hiểu, lựa chọn, tính sẵn có sản phẩm để tiếp cận, khả năng sử dụng và lợi ích nhận được khi mua (Bridges & Florsheim, 2008; Khan, Dhar & Wertenbroch, 2005). Khi ra một quyết định mua, người tiêu dùng luôn xem xét mục tiêu khoái lạc và hữu dụng cùng một lúc trong lựa chọn (Batra & Ahtola, 1990). Nội hàm ngiên cứu mục tiêu hữu dụng chủ yếu đánh giá chức năng sản phẩm, phù hợp nhu cầu, tiếp cận sản phẩm, đánh giá sau tiêu dùng và những lợi ích cá nhân về thuộc tính sản phẩm (Bettman, 1979; Childers et al., 2001; Chernev, 2004; Khan et al., 2005).-     Mục tiêu học hỏi (learning goals): Học hỏi là quá trình tìm hiểu thông tin, kênh truyền thông tác động đến hiểu biết sản phẩm và hành vi đối chiếu so sánh lựa chọn trước khi ra quyết định. Trong trải nghiệm tiêu dùng, học hỏi là kết quả trải nghiệm từ sử dụng sản phẩm và do những tác động truyền thông ảnh hưởng (Hutchinson & Alba, 1991; Churchill& Moschis, 1979: Hoch & Ha, 1986). Nội hàm nghiên cứu mục tiêu học hỏi là những đặc điểm về thông tin sản phẩm/tìm hiểu so sánh, hoạt động truyền thông/trưng bày, thông qua nhân viên/giới thiệu, quảng cáo/ghi nhớ thông điệp, đánh giá từ người tiêu dùng khác (tiêu cực/tích cực) và trải nghiệm cũ/hiểu biết trước về sản phẩm (Hoch & Ha, 1986; Bagozzi & Dholakia, 1999; Aaker & Lee, 2001; Lee et al., 2008; Carlson et al., 2008)-     Mục tiêu tiếp cận (process goals/ accessibility goals): Tiếp cận sản phẩm là loại mục tiêu hình thành trong toàn bộ tiến trình tiêu dùng, khi có ý định tiêu dùng cho đến sau khi mua, người tiêu dùng định hình mục tiêu cho toàn bộ tiến trình và lựa chọn các kênh, điểm tương tác nhằm đạt mục tiêu của mình (Biehal & Chakravarti, 1983; Kopetz et al., 2012). Nội hàm nghiên cứu mục tiêu tiếp cận đề cập đến đặc điểm chọn tiến trình tiếp cận sản phẩm/trực tuyến, tiếp xúc đánh giá và ghi nhớ/tương tác, cách trải nghiệm thử sản phẩm (trial), chọn kênh tác động của quảng cáo (bị ảnh hưởng), chọn cách tìm hiểu qua kênh hình thức tiếp xúc (Kempf & Smith, 1998; Campbell & Kirmani, 2000; Bridges & Florsheim, 2008; Carlson et al., 2008).-     Mục tiêu môi trường (environmental goals): Môi trường là yếu tố liên quan đến nhận thức người tiêu dùng xoay quanh môi trường sản phẩm và môi trường xã hội. Môi trường sản phẩm là tập hợp không gian, địa điểm, giải pháp và những ý tưởng thể hiện sản phẩm nhằm thu hút lựa chọn mua (Fitzsimons & Bargh, 2003; Shah, 2003). Môi trường xã hội liên quan đến khía cạnh về môi trường sống, an toàn, sinh thái và sản phẩm xanh/thân thiện môi trường (Olander & Thogersen, 1995). Nội hàm nghiên cứu mục tiêu môi trường hiện nay chú tâm vào hành vi mua quan tâm đến xanh, tái chế, tái tạo, hệ sinh thái. Đánh giá yếu tố an toàn môi trường, bảo vệ sức khoẻ, phát triển bền vững và những yếu tố kích thích hành vi mua hàng thông qua môi trường sản phẩm (Joshi & Rahman, 2015; Trudel, 2019; Joseph, 2019; Kim, 2011; Groening et al., 2018).-     Mục tiêu xã hội (social goals): Mục tiêu xã hội là giá trị xã hội mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm, nó là hành vi tâm lý cá nhân hướng đến những quan điểm xã hội khi ra quyết định lựa chọn phù hợp với quan niệm giá trị và ý nghĩa cá nhân của người mua (Kahle & Xie, 2018). Nội hàm nghiên cứu mục tiêu xã hội là những quan niệm về đạo đức và chuẩn mực/hành động chính trực, giá trị được nhìn nhận/thừa nhận từ cộng đồng, trở thành một phần văn hoá của nhóm/cộng đồng, sự kỳ vọng và mọi người tôn trọng, giá trị cá nhân đóng góp cho cộng đồng/nhóm (Schwartz, 1996; Bamberg & Schmidt, 2003; Bagozzi, 2000; Barbopoulos & Johansson, 2017).-     Mục tiêu giá trị cá nhân (lifestyle/Abstract goals): Giá trị cá nhân thể hiện chủ kiến riêng theo quan điểm sở thích, phong cách sống và thể hiện ý nghĩa cá nhân trong con người về những lựa chọn trong tiêu dùng (Brunso & Grunert, 1998; Brunso et al., 2004). Nội hàm nghiên cứu về giá trị cá nhân liên quan đến tính chất giá trị tự hào bản thân (AIO), chuẩn mực văn hoá/noi theo, thái độ và quan niệm cá nhân, tự nhận dạng bản thân/hình ảnh cá nhân, tìm kiếm ý nghĩa cho bản thân và phản chiếu bản thân/thoả mãn cá nhân (Brunso & Grunert,1998; Brunso etal., 2004; Wahlen et al., 2015; Thompson et al.,2018).Mục tiêu của luận án tìm hiểu các loại mục tiêu trong mục tiêu chung là mua nhà ở, bản chất mua nhà là một mục tiêu lớn bao hàm nhiều mục tiêu nhỏ cấu thành chung, người mua sẽ lựa chọn và đánh đổi trong những tình huống chọn lựa dự án nhà cụ thể. Do đó, lý thuyết hành vi mua theo đuổi đa mục tiêu sẽ giải thích phù hợp với ý tưởng chung của nghiên cứu và thực nghiệm trong hành vi mua nhà ở. Theo Kung & Scholer (2021) đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên tìm hiểu về người tiêu dùng có thể nắm giữ nhiều mục tiêu đồng thời trong các quyết định, tức là các mục tiêu bị tác động và ảnh hưởng đến quyết định của họ. Đối với người mua nhà trong hành vi họ cũng dựa trên nguyên tắc là một lựa chọn nhiều mục tiêu, có những mục tiêu về mức giá, địa điểm khu nhà, điều kiện xây dựng, sự thuận tiện cho làm việc và sinh sống, phù hợp với nhu cầu gia đình…và nhiều mục tiêu khác có thể như an ninh hay điều kiện công cộng phục vụ cuộc sống. Trong thực tế thị trường nhà ở, người mua còn cân nhắc hành vi đánh đổi giữa gần khu vực thuận tiện giao thông, giá cao hay ở những quận trung tâm có nhiều tiện ích thì diện tích nhà sẽ nhỏ hơn. Một số tình huống người mua nhà còn cân nhắc chọn nhà theo điều kiện người thân cùng ở chung và thuận tiện cho con cái đi học. Nhà ở là sản phẩm đặc biệt, có tính chất tìm hiểu và lựa chọn đòi hỏi hiểu biết và thực hiện rất nhiều các tương tác khác nhau của người mua (high involvement product).2.2.2.2   Đa mục tiêu trong các nghiên cứu thực nghiệm Trong một bài tổng luận của Dalton và Spiller (2012) về theo đuổi đa mục tiêu cho rằng nhiều yếu tố quyết định, nhưng chính động lực, hành vi lựa chọn và theo đuổi mục tiêu tróng kế hoạch mới hình thành đa mục tiêu. Ngược lại, mục tiêu của người tiêu dùng hướng đến các quyết định đến tìm hiểu thông tin để ra quyết định (Peterman, 1997), hoặc hướng đến lập kế hoạch đạt mục tiêu (Fishbach & Dhar, 2005; Yang et. Al., 2015). Lawson (1997) thấy cấu trúc mục tiêu theo thứ bậc dẫn đến quá trình thu thập sự hiểu biết sản phẩm và thương hiệu. Nghiên cứu nhiều nhất là các mục tiêu hướng đến lựa chọn của người tiêu dùng, Thogersen & Alfinito (2020) thấy sự kích hoạt mục tiêu từ bên ngoài người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn, Cole et al., (2008) thấy nhận thức, ảnh hưởng và mục tiêu quyết định chọn thương hiệu, Labroo & Lee (2006) nghiên cứu mục tiêu tiêu dùng dẫn đến đánh giá thương hiệu lựa chọn, Carlson et al., (2013) cho rằng người tiêu dùng chọn sản phẩm theo mục tiêu ban đầu dù có nhiều đánh đổi khác nhau. Trong lĩnh vực chọn nhà cung cấp thì các nghiên cứu luôn dựa trên mục tiêu để chọn như Lee et al., (2009) và Min (1994). Có thể thấy, mục tiêu luôn chi phối bởi yếu tố ảnh hưởng, mục tiêu hướng đến các lựa chọn về sản phẩm, công ty và thương hiệu.Hiện nay, cơ sở lý thuyết đa mục tiêu là một nguyên tắc nghiên cứu phổ biến về hành vi chọn mua ở rất nhiều ngành khác nhau, việc theo đuổi nhiều mục tiêu không chắc là thành hiện thực nhưng các nghiên cứu phải xem xét nhiều mục tiêu trong dự định của người tiêu dùng (xem thêm Ashforth, Harrison, & Corley 2008; Sun & Frese, 2013; Harackiewicz, Barron, Pintrich, Elliot & Thrash, 2002). Đối với các lĩnh vực áp dụng đa mục tiêu trong nghiên cứu cho thấy sự phổ quát và khả năng phát triển rộng của khái niệm này, có thể kể đến như đa mục tiêu áp dụng trong lý thuyết về sự phát triển (Hofer et al., 2010), tâm lý giáo dục (Berger, 2012), tâm lý học về xã hội trải nghiệm (Koo & Fishbach, 2014), quản trị học (Ethiraj & Levinthal, 2009), marketing (Dalton & Spiller. 2012), hành vi tổ chức (Bateman et al., 2002), tâm lý xã hội học (Sheldon & Elliot, 1999), tâm lý học thể thao (Carr, 2006)…cũng chính vì sự áp dụng rộng rãi này mà ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng đa mục tiêu đang dần phân hóa khái niệm theo những góc nhìn riêng và có những tính chất riêng; ví dụ như ý nghĩa của mục tiêu có thể trừu tượng, hoặc tính nhanh/chậm của kết quả, hay nguồn lực theo đuổi mục tiêu, hay sự phân cấp của đa mục tiêu…nhưng chính điều này làm tăng sự hấp dẫn trong nghiên cứu về đa mục tiêu khi ứng dụng và đi vào phân mảng sâu (Unsworth et al., 2014).Có thể lược qua những nghiên cứu vấn đề đa mục tiêu gắn với hành vi tiêu dùng như: nhóm nghiên cứu điển hình liên quan đến chọn lựa thuộc tính tiêu dùng sản phẩm, chủ yếu là những mục tiêu chức năng, lợi ích, công dụng, thiết kế sản phẩm hướng đến ảnh hưởng nhu cầu và hành vi lựa chọn (Ratneshwar et al., 2003). Những ngành công nghiệp tập trung vào mục tiêu tiêu dùng là ngành thực phẩm, bán lẻ, sản phẩm xa xỉ. Đa mục tiêu còn được nghiên cứu ở khía cạnh các tác động marketing sẽ ảnh hưởng đến các mục tiêu lựa chọn, nghiên cứu này phần lớn tìm ra nhân tố tác động đến các mục tiêu như quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày sản phẩm, công nghệ thực tế ảo hay những dịch vụ gia tăng trải nghiệm. Những nghiên cứu này trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ du lịch, thực phẩm và bán hàng trên trực tuyến. Nhóm nghiên cứu rộng rãi nhất về đa mục tiêu là tìm hiểu về các loại mục tiêu (goal type), có nhiều loại mục tiêu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khi ra quyết định; mục tiêu tiêu dùng, cảm nhận, học hỏi hay giá trị cá nhân (tiêu biểu là Carlson et al., 2008). Từ các loại mục tiêu, các nhà nghiên cứu mở rộng sự áp dụng trong các nghiên cứu thực nghiệm áp dụng cho rất nhiều lĩnh vực tiêu dùng khác nhau. Bảng 2.5 trình bày trên đã tóm lược một số nghiên cứu về các mục tiêu có liên quan đến hành vi tiêu dùng, qua đó cũng cho thấy việc thiếu các áp dụng về đa mục tiêu trong nghiên cứu mua nhà ở, vì nhà cũng là một sản phẩm đặc thù và người mua sẽ dự trên nhiều mục tiêu khi ra quyết định.Khám phá tập hợp các mục tiêu người mua nhà làm tăng tính áp dụng thực nghiệm của lý thuyết đa mục tiêu mà luận án này hướng đến. Mục tiêu mua nhà ở có tính cấu trúc và được kích hoạt từ môi trường (bên ngoài và bên trong người mua). Đặc biệt mục tiêu sở hữu nhà bản chất là một kỳ vọng và thước đo cho sự phát triển xã hội. Theo nhóm tác giả Unsworth et al., (2014) đa mục tiêu tồn tại trong những nguyên tắc nghiên cứu hành vi như: cấu trúc mục tiêu, kích hoạt mục tiêu, dãy mục tiêu, mục tiêu dựa trên giá trị thông tin, mục tiêu dựa trên giá trị ảnh hưởng/tâm lý, sai lệch mục tiêu thực hiện, mục tiêu kỳ vọng và mục tiêu bảo hộ. Các nguyên tắc hành vi này được nghiên cứu đa chiều, chủ yếu là mở ra nhiều góc nhìn khác nhau khi giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên đa mục tiêu. Theo đó, đề tài nghiên cứu này chọn hướng tiếp cận cấu trúc mục tiêu – nghĩa là mục tiêu được liên kết bao gồm nhiều mục tiêu có liên quan đến một hành vi. Người mua nhà chỉ thực hiện mục tiêu sở hữu nhà, nhưng khi thực hiện quá trình mua, một tập hợp các mục tiêu nhỏ và có liên hệ với nhau chi phối tiến trình chọn 1 căn nhà.2.2.2.3   Đa mục tiêu trong nghiên cứu lĩnh vực nhà ở Trong lĩnh vực nhà ở, người mua nhà có động lực sở hữu nhà mạnh mẽ, họ luôn tìm kiếm mọi khía cạnh lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước mong của họ, nghiên cứu về lựa chọn mua nhà, các tác giả thường đặt vấn đề ở hai nhóm: tại sao họ chọn mua và họ chọn sống ở đâu? Do vậy, các nghiên cứu trước đây mô tả người mua nhà theo nhân tố tác động ở khía cạnh kinh tế như: tiết kiệm, thu nhập, thái độ, động cơ, phong cách sống, sự hiểu biết, nhận thức bản thân, khoản vay. Các nhân tố môi trường bên ngoài như: thuế nhà ở, lãi suất, giá nhà, văn hóa khu dân cư, láng giềng, các yếu tố xã hội khác (xem Gibler & Nelson, 1998; Kullmann & Siegel, 2005; Abdullah et al., 2012). Theo Fu et al., (2000), người mua tài sản bất động sản luôn quan tâm đến thuộc tính nổi bật của sản phẩm, và người mua xem xét kết hợp tối đa và tối thiểu các thuộc tính để đánh giá sản phẩm mình mua. Các nghiên cứu cho thấy người mua sản phẩm bất động sản cũng bị ảnh hưởng đến tình huống mua, sự tương đồng/giống nhau của sản phẩm và sự hiểu biết về sản phẩm (Clark & Dieleman, 2017; Salzman & Zwinkels, 2017). Đặc biệt là người mua thường thiếu thông tin về các loại sản phẩm tương tự, nên người mua thường đưa ra những tiêu chí đánh giá, và tiếp cận trực tiếp sản phẩm dựa theo hiểu biết cá nhân để lựa chọn (Wong, Yiu & Chau, 2012; Stacey, 2012). Như vậy, tiêu chí lựa chọn là một tập hợp mục tiêu khi xem xét chọn một căn nhà và đánh giá các lợi ích xung quanh cụ thể theo sự hiểu biết của mình, hơn nữa, theo Leung et al., (2020) nhà cung cấp sản phẩm nhà ở cũng nên đưa ra các thuộc tính nổi trội nhằm tác động đến lựa chọn theo mục tiêu người mua.Nghiên cứu ở khía cạnh kích hoạt động cơ mua nhà, Dickerson (2009) cho rằng chính phủ trên thế giới cần khuyến khích và có nhiều chương trình hỗ trợ để sở hữu nhà, hoàn toàn khác với một sản phẩm thông thường, nhà ở có sự quan tâm đặc biệt với chính sách quốc gia và những kích hoạt tiêu dùng từ góc độ chính phủ có thể là: hỗ trợ giá, quỹ nhà ở dành cho người thu nhập thấp, người mới sở hữu nhà lần đầu, khoản cho vay giãn thanh toán, giảm lãi suất (Haurin & Rosenthal, 2006). Lập luận của các nhà nghiên cứu cho rằng khi người dân sở hữu được nhà sẽ đem lại lợi ích về đầu tư tài sản tích lũy, phát triển bền vững, ổn định xã hội (thịnh vượng), cơ hội tăng tài sản (giá tăng), tạo việc làm, tạo ra thị trường dịch vụ và hàng hóa cho nhà ở (Goodman & Mayer, 2018). Nghiên cứu hiện nay, các nhà nghiên cứu xem xét mục tiêu mua nhà là một yếu tố chính sách vĩ mô, luôn giả định các nhân tố tác động đến sở hữu nhà theo góc độ kinh tế, tài chính, thuế, di cư, đô thị hóa, và các khoản vay là cơ sở cho động cơ sở hữu nhà. Tuy nhiên, mục tiêu mua nhà là một động lực bên trong mỗi người, người mua nhà lựa chọn theo mục tiêu của mình, họ tự ra quyết định trong tiến trình lựa chọn căn nhà. Tập hợp các mục tiêu khi lựa chọn một căn nhà cần được nghiên cứu, nhiều công trình đã đưa ra cơ sở lý thuyết về theo đuổi đa mục tiêu trong hành vi tiêu dùng, và tập hợp mục tiêu có thể xem xét cho hành vi mua nhà như đề xuất của Carlson et al., (2008) gồm: mục tiêu tiêu dùng, xã hội, giá trị cá nhân, học hỏi, quy trình, môi trường và cảm nhận.Nghiên cứu này sử dụng đề xuất thang đo lường theo 7 loại mục tiêu trong nghiên cứu của Carlson et al., (2008). Công trình của Carlson (2014) gần đây khẳng định rằng các mục tiêu được kích hoạt và hình thành từ quá trình trải nghiệm. Do vậy, nghiên cứu này sẽ dựa trên khung đề xuất các thành phần mục tiêu từ Carlson et al., (2008) để làm khung cơ sở đo lường nghiên cứu. Carlson et al., (2008) chưa phát triển các khái niệm đo lường cho các loại mục tiêu này bằng thực nghiệm trên cơ sở phù hợp với phương pháp cấu trúc tuyến tính như mục tiêu của nghiên cứu này, mặc dù các mục tiêu được đưa ra thực nghiệm cho hành vi chọn mua xe hơi cũng là hàng hoá lâu bền như nhà ở. Tuy nhiên, đa mục tiêu cũng được thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực có hành vi tương đồng với mua nhà ở trong nghiên cứu này. Vì vậy, trên cơ sở khung 7 thành phần mục tiêu đề xuất, nghiên cứu này sẽ lựa chọn các thang đo tham chiếu từ những công trình đã công bố dựa trên nguyên tắc là phù hợp về khái niệm nghiên cứu, đã được công bố bằng phương pháp phù hợp.Phát triển nội hàm thang đo lường cho công trình này tiến hành theo hai bước: đầu tiên là lựa chọn các thang đo tham chiếu phù hợp khái niệm các loại mục tiêu nghiên cứu các thang đo này xem xét trên khái niệm nghiên cứu. Dựa trên đó tiến hành thiết kế phỏng vấn định tính chuyên sâu với 2 nhóm gồm: 4 chuyên viên bán hàng để khám phá và 8 người mua nhà để xác nhận các nội dung liên quan đến thang đo tìm ra các khía cạnh kết hợp với kế thừa các thang đo lường của 7 thành phần mục tiêu, từ đó đưa ra thang đo lường nháp cho nghiên cứu định lượng. Theo Worthington & Whittaker (2006) thì nội hàm thang đo lường phát triển dựa trên quy trình nhiều bước nhằm đưa thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, trong đó đưa ra các thang đo dựa trên tìm kiếm từ chuyên gia/người hiểu biết để quyết định là quan trọng. Do vậy, phỏng vấn chuyên sâu 2 nhóm quan sát trên vì họ có hiểu biết đầy đủ về sản phẩm nhà ở nên các trả lời của họ là tin cậy. Bước tiếp theo sẽ thực hiện nghiên cứu định lượng bằng bước sơ bộ (pilot) và chính thức (main study) để xác nhận thang đo lường của khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu trong thị trường nhà ở. Như đã xem xét từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu, đa mục tiêu chưa được sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu nhà ở, và càng chưa được nghiên cứu trong tác động của trải nghiệm người mua nhà. Trong quá trình chọn thang đo tham chiếu, dựa trên cơ sở thảo luận định tính những nội dung khám phá sẽ được kết hợp từ 2 tham chiếu của các tác giả nhằm đảm bảo tính phổ quát và đặc thù của lĩnh vực nghiên cứu.Để đảm bảo nội hàm thang đo điều chỉnh phù hợp, nghiên cứu này cũng dựa trên tổng hợp các tư liệu, báo cáo của các tổ chức và công ty kinh doanh bất động sản chuyên nghiệp. Quan sát từ thực tế tại Việt Nam, hành vi chọn mua chung cư hiện nay sự quan tâm trong hành vi chọn mua theo mục tiêu là vị trí khu vực của căn nhà (location), diện tích phù hợp, giá, vị trí nhà, thiết kế, môi trường xung quanh, cảm nhận và những ý nghĩa xã hội của cá nhân (cảm giác thành đạt, an cư). Trong dự án nghiên cứu của Savills UK và NHBC foundation (Tiêu chí lựa chọn của người mua nhà, 2018) về hành vi mua nhà người Việt so sánh với người Anh thì những tiêu chí lựa chọn dựa trên: chi phí duy tu/bảo dưỡng, chỗ đậu xe, vị trí, bảo hiểm nhà, diện tích, thiết kế, chất lượng sống của khu dân cư (cộng đồng) và năng lượng (hiệu quả môi trường tiết kiệm năng lượng). Kết quả nhấn mạnh người Việt quan tâm giao thông, gần dịch vụ y tế, mua sắm và những tiện ích sống (siêu thị và chợ). Riêng về tiêu chí chọn dự án nhà, người Việt quan tâm vị trí, chủ đầu tư, tiện ích sống, chất lượng nhà, diện tích, thiết kế và nhà thầu xây dựng. Như vậy, nội hàm đa mục tiêu người mua nhà từ những nghiên cứu này cũng phần nào định hướng rõ sự phù hợp của khung lý thuyết đo lường đa mục tiêu. Dựa trên tổng hợp nghiên cứu, kết hợp lý thuyết luận án này đề xuất nội hàm thang đo lường đa mục tiêu trong lĩnh vực mua nhà ở.Theo: Huỳnh Phước NghĩaLink luận án: https://docs.google.com/document/d/1DEBnv3iz5E0G5e6-BZ3GI7UUTRyCq01Q/edit